·究竟是谁“杀死”了全球最大玩具零售商？(2)

玩具反斗城的出现，更是带动了一批儿童用品商的发展，它曾在线下零售大战中展现出强大的生命力和独特的竞争力，具有良好的性价比及美誉度，自带流量和品牌属性。

02、对抗沃尔玛，丢失阵地

很快，玩具反斗城迎来了一位劲敌。1998年，谋划已久的沃尔玛正式进攻玩具领域。

如果说玩具反斗城是“品类杀手”，那么沃尔玛无异于“门类杀手”。在彼时的玩具零售业，不管是何种门类的商品，沃尔玛都有一定的实力与任何一家甚至多家玩具零售商比拼价格、分销、客户和渠道。
对沃尔玛来说，平分秋色无法满足其日益膨胀的胃口。于是，2003年感恩节，沃尔玛发动了价格血战，以几乎与成本相当甚至低于成本的价格售卖玩具。
由于10月份是玩具销售旺季，面对沃尔玛的强势进攻，玩具反斗城决定联手一些小型玩具零售商对抗沃尔玛；玩具制造商们也想方设法提供帮助，比如在同时给沃尔玛和玩具反斗城进货时，在对沃尔玛保密的情况下，专门给玩具反斗城供应某种玩具。
在距离年终销售旺季还剩2周时，玩具反斗城也发起了低价攻势，推出1.5美元的出清方案——数百种玩具以半价或更低的价格出售，某些玩具的价格甚至比沃尔玛还要低。还使出了“杀手锏”三叉式策略，即最热门产品的竞争定价、买二送一方案和附赠计划。
但这一仗，玩具反斗城未能打赢。此前，玩具反斗城的定位是面向大众市场，它通过引进各个年龄段的各种儿童玩具，掀起玩具零售的革命。然而，沃尔玛则凭借“二八定律”，赢得了胜利。
“二八定律”表明，销售收入的80%来自20%的产品，而20%的顾客购买了80%的这类产品。玩具店里这20%的产品集中在高档玩具上。沃尔玛发现这能为营销留出空间，也有利于降低成本和提高效益。因此，沃尔玛将营销重心放在高档玩具上，只采购高档玩具，且在价格上低于玩具反斗城。
沃尔玛的营销手段逐渐影响着美国玩具业，其他玩具零售商不得不冒着血本无归的风险降价抢市场，整个美国市场的玩具价格齐声下跌。
而玩具制造商们为了能尽快售出货品，也集中生产热销产品，使得后来玩具店里的种类日益减少，样式也单一。最终，导致各个小型玩具零售店和品类杀手店之间的同质化竞争越来越严重。
经此一役，美国玩具零售市场可谓尸横遍野。著名玩具销售商FAO饱受折磨，不得不宣告破产；KB Toys也宣布破产，关闭了旗下400多间商店；得以幸存的玩具反斗城也元气大伤。

沃尔玛坐收渔翁之利，不仅毫发未伤，还夺得玩具零售领域的霸主地位，掌握了22%以上的玩具零售市场份额。

tags:

(责任编辑：admin)

搜索

热门标签

·究竟是谁“杀死”了全球最大玩具零售商？(2)